ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ И УСТОЙЧИВЫЕ ВЫРАЖЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ КАЗАХСТАНА
DOI:
https://doi.org/10.59102/kufil/2026/iss3pp139-158Аннотация
Исследование посвящено функционированию фразеологизмов и устойчивых выражений в рекламных слоганах Казахстана в условиях многоязычного медиапространства 2020–2025 гг. Актуальность работы связана с тем, что слоган становится ключевой зоной пересечения глобальных маркетинговых стратегий и национально-культурных кодов, тогда как фразеологический компонент казахстанской рекламы остаётся недостаточно описанным. Цель исследования – выявить структурно-семантические типы и прагматические функции фразеологических единиц в казахоязычных и русскоязычных слоганах и показать их роль в формировании доверия, эмоциональной вовлечённости и культурной идентичности аудитории. Научная значимость работы заключается в уточнении представлений о когнитивно-прагматической природе рекламного дискурса в многоязычном обществе; практическая – в выработке подходов к культурно релевантной локализации слоганов. Эмпирическую базу составил корпус из более чем 300 слоганов, отобранных из телевизионной, наружной и интернет-рекламы.
Методология опирается на комплексный подход, включающий описательно-аналитический метод, контент-анализ, сравнительно-сопоставительный, прагмалингвистический, когнитивный и семиотический анализ, а также социолингвистическую верификацию (анкетирование и фокус-группы). Установлено, что наиболее продуктивны пословично-афористические формулы, метафорические конструкции, разговорные клише и трансформированные фразеологизмы. Показано, что опора на национальный фразеологический фонд и адаптирующие/инновационные стратегии локализации повышают запоминаемость слогана, усиливают ощущение «своего» языка и рост доверия к бренду, тогда как буквальный перевод и калькирование снижают перлокутивный эффект. Работа вносит вклад в развитие лингвистики рекламного дискурса Казахстана и может быть использована при разработке слоганов для различных целевых аудиторий, а также в учебных курсах по медиалингвистике, межкультурной коммуникации и переводу рекламных текстов.
Ключевые слова:
фразеологизмы; устойчивые выражения; рекламный слоган; казахстанский медиадискурс; локализация; культурная адаптация; прагмалингвистика; когнитивный подход.Библиографические ссылки
Оспанова Ф. А. Языковые особенности рекламных текстов // Вестник Кокшетауского университета. Серия «Филология». – 2021. – № 2. – С. 32–37.
Көкебаева Б. С., Долгушева Т. В., Кабыева Р. Б. Лингвистические особенности рекламных текстов в условиях многоязычия // Вестник Кокшетауского университета. Серия «Филология». – 2022. – № 4. – С. 120–127.
Нурбаева А. М., Байсыдыков И. Б., Оспанов Е. Т. Кросс-культурные и социолингвистические аспекты рекламных слоганов автомобильной индустрии Казахстана // Вестник КазУМОиМЯ им. Абылай хана. Серия «Филология». – 2025. – Т. 78, № 3. – С. 274–294. DOI: https://doi.org/10.48371/PHILS.2025.3.78.016
Аманбеккызы Ж. Семантические группы фразеологизмов в произведениях Шакарима Кудайбердиулы // Вестник Кокшетауского университета. Серия «Филология». – 2024. – № 4. – С. 33–47. DOI: https://doi.org/10.59102/kufil/2024/iss4pp33-47
Кыдырмолдина Е. Т. Идиомы с компонентом-числительным в казахском языке: лингвокультурный аспект // Вестник КазНУ. Серия «Филология». – 2024. – № 1. – С. 55–68.
Тагирова С. А. Фразеологические единицы башкирского и казахского языков как отражение национального менталитета // Научный поиск в современном мире: филология, культурология, искусствоведение. – 2020. – № 1. – С. 45–52.
Dvoynina E. V. Phraseological expressions as a means to increase attraction in advertisement headlines // MGOU Bulletin (e-journal). – 2020. – № 2. – URL: https://www.evestnik-mgou.ru DOI: https://doi.org/10.18384/2224-0209-2020-2-1015
Shubina E. L., Semenova O. O. Phraseological units as components of pun in advertising slogans (German language) // Linguistics & Polyglot Studies. – 2022. – Т. 8, № 2. – С. 75–84. – DOI: 10.24833/2410-2423-2022-2-31-75-84. DOI: https://doi.org/10.24833/2410-2423-2022-2-31-75-84
Volosovich E. S., Malashonak U. A. Phraseological units in advertising campaign // Proceedings of the 59th BSUIR Conference. – 2023. – С. 395–399. – URL: https://libeldoc.bsuir.by/bitstream/123456789/52969
Amirkulova N. Problems of phraseology in English linguistics // Bulletin of Khorezm Mamun Academy. – 2023. – С. 169–173. – URL: https://uniwork.buxdu.uz/resurs/13401
Isyangulova Z. R., Isyangulova G. A. Ethnocultural semantics of phraseological units in Bashkir and Kazakh languages // London Journal of Research in Humanities and Social Sciences. – 2020. – Т. 7. – С. 277–283. – DOI: 10.18411/lj-07-2020-277. DOI: https://doi.org/10.18411/lj-07-2020-277
Bekmambetova Z. Z. Phraseological units in English and Kazakh and their use // Til-Tanym. – 2021. – № 1. – С. 90–97. – URL: https://www.tiltanym.kz/jour/article/view/199
Amirbekova A., Talgatqyzy G., Kulmanov S., Sovetova Z., Biyazdykova A. Semantic valence and cultural representation of phraseological units (Kazakh and English) // Forum for Linguistic Studies. – 2024. – Т. 6, № 5. – С. 65–82. – DOI: 10.30564/fls.v6i5.6865. DOI: https://doi.org/10.30564/fls.v6i5.6865
Melnyk N. I., Gavryliuk N. V., Onyshchenko N. M. The linguistic concept of phraseological units denoting personality inner world // Amazonia Investiga. – 2022. – Т. 11, № 56. – С. 91–102. – URL: https://amazoniainvestiga.info/index.php/amazonia/article/view/1900 DOI: https://doi.org/10.34069/AI/2022.56.08.10
Khaliq A., Sartaj R., Rehman A. Metaphor as a basic mechanism of conceptualizing experience. – 2019
Загрузки
Просмотров аннотации: 31 | Загрузок PDF: 22Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2026 Bulletin of Shokan Ualikhanov Kokshetau University Philological Series
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-NonCommercial» («Атрибуция — Некоммерческое использование») 4.0 Всемирная.
